家电的后政策时代：政策效应递减已经显现

　　昨日，实施两年的定频空调“节能惠民”补贴政策到期，消费者购买定频空调将不再享受国家最高250元的“节能惠民”补贴。而对饱受原材料成本上涨压力的空调企业来说，为保持利润只能涨价。事实上，从今年3月起，不少空调企业已经开始悄悄提价。业内认为，空调价格极有可能上调至补贴前的价格。这就意味着，节能惠民给空调行业的刺激作用将完全消失。而空调企业现在面临的将是，如何在比两年前更加饱和的空调市场，开辟一条生路，使企业仍能保持快速增长？
　　
　　家电以旧换新政策将于今年年底到期，家电下乡也将于明年底到期。促进家电业繁荣的几大政策即将到期。
　　
　　“2009年，我们当时对中国经济形势描述是最为复杂的一年，2010年被定义为最为困难一年，2011年大家突然发现这才是最为复杂，最为困难一年。”上周在家电协会主办的《2011中国冰箱行业高峰论坛》上，中国家用电器协会副理事长王雷说，“2009年中国家电业得益于家电下乡，以旧换新支持。2010年行业还延续着过去的路径依赖。现在行业面临更多障碍和挑战。”
　　
　　“进入家电行业的后政策时代，家电企业都将面临一个问题：如何让业绩持续快速增长。”业内专家刘荷清说。
　　
　　三大政策带来业绩狂飙突进
　　
　　2007年12月，家电下乡政策第一批试点，国家给予下乡产品13％的价格补贴。随后国家多次调整政策，将该政策陆续推广到全国，下乡产品种类从过去的3个增加到10个。产品的型号数量由最初的10个增加到80个，下乡产品的最高限价也不断提高。
　　
　　下乡政策对家电销售拉动效果立竿见影。财政部公布的数据显示，2008年10月底，第一批试点的三省一市销售财政补贴“家电下乡”产品超过350万台。家电销售量同比增长幅度提高了30％。
　　
　　随后两年，下乡产品的销售数量成倍增长。2009年家电下乡产品累计销售3767万台，金额达697亿元。2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，销售额1732亿元。
　　
　　2009年5月，国家又先后启动以旧换新和节能补贴项目。据公开资料显示，2009年中央财政安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴。截至2009年10月底，中央财政已拨付补助资金8.08亿元用于空调节能补贴。空调价格的平均售价由每台3000-4000元下降到2000元左右。
　　
　　在国家政策激励下，此前三年，中国家电企业踏上狂飙突进的发展快车道。中怡康的数据显示，近三年来，受益于三项家电刺激政策，家电行业均保持每年20％以上的高增长速度。
　　
　　以志高为例，2009年志高财报披露，受益于高效节能补贴及家电下乡等政策带动，2009年下半年志高在国内销售额大涨60％，年内盈利3.14亿元人民币，同比增长230％。
　　
　　2010年志高营业额则飙升至84.68亿元，增幅高达41％，其中，节能产品补贴增加至8.1亿元，升幅接近250％。志高董事长李兴浩甚至放出豪言，未来五年到十年内志高的年产值将超千亿元。
　　
　　此外，格力、美的、青岛海尔、海信科龙等家电企业，2010年营收额均保持30％以上的增速，净利润则保持在40％以上。其中海信科龙去年净利润同比增加274％。
　　
　　“2007年家电行业一片萧条，企业几乎没有什么声音，但2009年家电刺激政策出台后，行业可谓百花齐放百家争鸣，非常热闹。”这位家电业内人士称。
　　
　　政策效应递减已经显现
　　
　　家电政策的效应递减已经在今年第一季度显现。
　　
　　国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，从整体规模来看，2010年国内冰箱销售量2300万台，同比增长28.95％。但，2011年第一季度销售量增长幅度是8.24％，销售量约430万台左右。
　　
　　“很多企业感觉2011年一季度增幅都不太令人满意，整个感觉市场状况不太好。”蔡莹表示，“政策递减效应正在显现。伴随家电产品的保有量在持续上升，从政策的推动效应递减是非常正常的。家电企业不要指望今年还像2008，2009年开始那样突然爆发性的增长。”
　　
　　来自中怡康和奥维咨询两大市场研究机构的统计数据显示，今年第一季度家电市场销量增幅明显放缓，平均增幅仅1.7％。去年全年家电市场增幅为20％左右，中怡康预计今年家电市场增幅不会超过10％。
　　
　　一位业内人士表示，家电政策也刺激行业产生虚假繁荣。“不少企业为获得国家补贴，弄虚作假骗取国家补贴。使得企业和行业虚假繁荣，但实际却造成大量库存，堆积在各个销售环节。厂商、经销商、各级代理商，要共同承担这个后果。”
　　
　　■回顾
　　
　　企业频频扩大产能
　　
　　在漂亮财报的支撑下，近几年家电企业尤其是白电企业，频频开建工厂，加大产能。
　　
　　2010年，美的先后建立河北邯郸空调生产基地、美的南沙工业园项目，生产集约式空调、冰箱，小天鹅广州南沙新工业园，去年9月，美的又同合肥市政府达成协议，投资20亿建国内最大中央空调生产基地。
　　
　　另一个白电巨头格力的扩张速度也毫不逊色。2009年底格力合肥生产基地投产。2010年格力又先后在国内兴建郑州产业园和武汉产业园。在国内形成5大产业园布局。
　　
　　王雷认为，现在企业面临的考验不是产能，而是市场的需求规模。以冰箱为例，去年冰箱行业的市场规模和消费规模都达到新的历史高度，年产量7300多万台，同比增加23％。王雷表示，“这意味着中国4亿左右的家庭当中，每年有8％到10％的家庭购买电冰箱，这个比例不可能再提高。随着家电下乡实施，农村市场普及水平迅速提高到50％，政策效果边际效应在下降，楼市政策对大中城市家电影响滞后效果也将在今年开始显现。”
　　
　　■前景
　　
　　或将进入价格战时代
　　
　　“现在家电市场的小企业太多了，从去年底家电下乡的招标就能看到。参与招标的冰箱企业有100多个，而成熟市场不可能有这么多品牌。这个市场必须经历一场大洗牌，就像空调行业一样。”刘荷清称。
　　
　　中国空调业经过20年的发展，已从最活跃的400多家企业骤减到2010空调冷冻年度的20多家。
　　
　　蔡莹认为，家电行业洗牌最直接的手段就是价格战。
　　
　　数据显示，去年5月到8月期间，冰箱市场的平均价格水平达到行业最低点，去年6月平均价格为2556元，10月开始恢复。蔡莹表示，“从曲线体现的趋势来看，今年5月到8月，行业的价格竞争会非常激烈。”
　　
　　“今年冰箱的平均价格水平会下降。预计2011年整体冰箱的平均价格将会低于3000元，三门以上冰箱整体平均价格跌落3800元底线，对开门价格回到7200元左右。”蔡莹称。