打造品牌药企：1亿元广告办2亿元事

发布日期：2016-04-30 浏览次数：221

　　打造品牌药企除了规划好品牌架构，建立品牌核心理念、品牌识别外，一定要设计一支能卖货的广告片，广告片的制作必须把握3个原则：
　　
　　1、一定要让人记住名，如好娃娃的5秒品牌广告片：“好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。”5秒内4次提及品牌，好娃娃的名字被人记住的比例提高很多。
　　
　　2、一定要让人记住形，比如葵花药业的小葵花妈妈课堂开课了，小葵花的形象设计很有特色，并在包装上导入这个小葵花设计，消费者到达终端时很容易与广告记忆联系起来进行购买。10年前，笔者在策划好娃娃时就将好娃娃五子图进行商标注册，并导入到好娃娃的包装及所有广告中，不断积累了品牌形象，让更多人记住这个品牌，为好娃娃获得第一个儿童文字兼形象中国驰名商标、成为儿童药第一品牌立下了汗马功劳。
　　
　　3、一定要让人有理由购买，即必须有自己的独特定位，与其他的品牌进行区别，才能从细分市场中分得一杯羹。大家可以从竞争最激烈的成人市场来看定位的重要性，由于特色定位，以下几个感冒药都成为了大品牌：“抗病毒，治感冒，信赖感康”成功抓住病毒性感冒市场；“中药好，西药快，中西结合，三九感冒灵”用混搭的思想做成中西结合感冒药第一品牌；“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，白加黑成功抓住感冒者的症状成为知名品牌；“大人大快克，小孩小快克”的组合，让亚洲制药在快克走入增长困境时带出一个小快克。
　　
　　广告片的长度选择值得考量。由于广告成本不断上涨，几年前1亿元购买的广告时间现在可能需要2亿元左右才能获得，因此，想要花1亿元达到花2亿元的效果，只能控制广告片的时间，尽量从30秒变成15秒的广告片，甚至配合一些高频率的5秒广告片组合投放，尤其是在品牌的维持阶段投放5秒，如修正药业投放的斯达舒广告“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”。
　　
　　最后，处理好企业品牌、产品线品牌与产品品牌的关系。在一个广告成本不断飞涨的年代，绝大多数企业要走“以品种育品牌、以品牌带品类”的品牌策略，如好娃娃系列的族群品牌推广；或“以品种育品牌，以品牌带企业”，即以重点品种的打造带动企业品牌成长，从而带动企业其他产品的销售及利润提升，目前最为成功的有修正、葵花、仁和等企业。但要处理好一个问题，企业商号名最好是品牌名，是受法律保护的商标，否则企业品牌影响力越大，其他同名的商号跟着受益，如果其他商号质量有问题，品牌企业销售将会受到影响，改造的办法可以学习承德中药，将“承德中药”改成“承德颈复康药业”，让企业商号与主要品牌名一致。